早期台灣企業大部分都是以代工出身,那時候的台灣到處都是機會,家庭即工廠的概念到處充斥在每個角落。

曾幾何時,台灣的代工優勢不再,過去的經營模式已昨是今非;許多產業面臨的轉型的瓶頸,而在上一代人汲汲營營的努力之下台灣也正好到了企業接班的臨界點,因此有許多第二代直接打出老品牌新生命的永續計畫,比方雄獅文具的奶油獅、黑松沙士等。且品牌經過一段時間的經營,當消費者開始產生品牌疲乏的時候,品牌本身就必須要開始apple_logo_history.jpg思考轉型的可能性以期再次引起消費者的目光與品牌感知。

如何將老品牌轉化新生命,其實一直是一個很熱門的話題,誠如前段所述,品牌久了消費者總是會膩,要怎樣找回消費者的熱情,其實不外乎三大面向來探討。

一、定義新生命的目標客戶

要定義目標客戶之前,我們必須先從消費端回推,先釐清「我的品牌是甚麼?」、「我的強項是甚麼?」、「甚麼樣的消費者會願意買單?」、「我能帶給消費者甚麼?」;曾經連3C霸主Apple都曾經有一段品牌低潮期,Apple早期以麥金塔電腦聞名,但是這畢竟是小眾族群,當PC的品質慢慢追上麥金塔的時候,她的優勢不再也讓業績盪至谷底,這時候回鍋當CEO的賈伯斯便開始思考Apple的未來與產品價值與品牌定位,Apple是一個典型品牌進階甚至重生的案例,從標誌上可窺知一二,從早期充滿厚重的金屬風格在到後來的彩虹蘋果、科技屏果到現在的扁平化單色極簡風,在在都顯示了Apple的各階段不同的品牌意象,因此他創造了忠實的果粉,並且在手機市場上屹立不搖;而從這裡可看出,其實首先她先找到了自家品牌的強項與想要傳遞給消費者的品牌成就感並找出願意買單的果粉,這就是品牌在創新中最重要的元素,「定義新生命的目標客戶」。

 

二、了解客戶的消費行為

消費行為基本上可畫分為兩大項目:「衝動購買」、「理性消費」,我的產品到底是適合衝動購買還是理性消費,這就會直接影響到要怎麼去接續品牌行銷的發展進程。

     1.是衝動消費還是理性消費

      衝動消費可有許多種,而且可分為「暫時性衝動」、「經常性衝動」,所謂暫時性衝動最明顯的是颱風來臨前,消費者搶購蔬食以及泡麵等民生物品,颱風過後沒多久,這個衝動可能就消失了,而「經常性衝動」指的不是消費者本身非理性的消費行為,而是指產品本身是否除了自身品質之外,可以帶入更多的情感元素?比方雙B房車,在消費者的心理上,通常都是一種自我實現的寄託,辛苦了大半輩子,終於買台好車來開!另一種則是,情感上的炫富心態,「我就是要買好車」、「我就是要看起來酷炫屌」這一類人,其實都是屬於經常性衝動的族群,經常性衝動是說這一類人常常在觸發某個情緒中某個區塊,就直接購買產品而不是經過一連串的評估與思考。因此這一類商品可以用情感傳的的介質下去進行品牌行銷。

「理性消費」的族群通常泛指有多重選擇性的,比方餐廳、電器等大部份的消費者都會經過一段時間的比較之後才會進行消費,而這類型的消費者,性價比就是一個很重要的決策關鍵,而品牌自身能夠達到「性-品質好」、「價-價格親民」、「比-朋友圈內評比口碑佳」則這一類族群客戶將會是你的死忠粉絲。

     2.習慣用甚麼樣的媒介消費

不同的消費族群、產品通常都繪有不同的銷售通路,比方以中古車為例,基本起跳都是以萬元計算,消費者通常會在網路上觀看後再聯絡車商賞車最後才會拍板消費,沙發類高單價家具也是,因此奢侈品、高單價商品通常還是以店面通路為主,但是店面的壞處在於的點固定機動性低,因此通常會以周邊一定距離的消費者為主要市場再區分族群。而衣服、3C甚至小型家具等則因為手持式智慧裝置(手機、平板)的盛行而慢慢有成為消費主流的趨勢。

因此消費者的消費模式則漸漸區分為「虛擬商店」、「實體通路」等兩大區間,你的商品適合在哪個地方出現,就是你的品牌必須要取得消費者目光的重要戰場,而如何引導消費者進到你的空間,不管是虛擬或者實體,則是後續要討論的消費者產品、品牌的認知取得途徑,這更是需要一定時間的經營,才能在老品牌的創新過程中再次取得消費者的忠誠與依賴。

三、透析目標族群的品牌取得途徑

早期品牌經營都是單向的,消費者只能被動的接受資訊,但是拜現在社群網站的發達,品牌不再是單一的布達而是互動式的分享,比方我今天去一個很有氣氛的餐廳,我用了一個很好用的眉筆,我進到一個服務很好的環境,我可以透過社群網站與好友分享,當然如果是負面的資訊則散步的速度更是快到可怕!

因此透析你的目標客戶要購買或者要知道你的品牌會透過甚麼樣的方式與途徑得知,比方商務旅客通常很忙,唯一有空的時間可能是用餐、可能是搭乘高鐵等大眾運輸工具,這時候站體廣告或者公車車體等定點、移動式看板廣告就是一個不錯的方式;另外如果是美妝商品,通常會透過粉絲團、討論區等先行獲取產品的相關品牌、口碑、品質、價位等之後才是到專櫃、虛擬通路等進行消費,而早期單純透過櫃姐或者SPA芳療師推介的方式,已慢慢式微,主動式的陌生開發將會是未來品牌的決勝關鍵,而不是單純的等待。

筆者/ Franky Lee 

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